轉(zhuǎn)型布局：以新一代先進(jìn)互聯(lián)解決方案引領(lǐng)增長(zhǎng)
隨著行業(yè)的發(fā)展變化，廣告行業(yè)越來(lái)越注重內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化和開(kāi)放，以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和品牌需求。致力于成為中國(guó)最好的互聯(lián)互通解決方案生態(tài)系統(tǒng)的電通中國(guó)，在當(dāng)前和未來(lái)如何用自己的方式詮釋和踐行這一理念？
近日，中國(guó)廣告拜訪(fǎng)了電通中國(guó)，在電通中國(guó)上海辦公室與電通中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)效果副總裁西蒙、電通中國(guó)產(chǎn)品與技術(shù)負(fù)責(zé)人陳家駒、電通中國(guó)CXM首席分析師兼客戶(hù)管理解決方案負(fù)責(zé)人陳光明進(jìn)行了一次聊天。在對(duì)話(huà)中，他們分享了自己對(duì)當(dāng)前AI營(yíng)銷(xiāo)的Derek理解和數(shù)據(jù)變化對(duì)行業(yè)生態(tài)的影響，以及電通中國(guó)在數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
黃山廣告公司 屯溪廣告公司
近年來(lái)，電通一直致力于品牌優(yōu)化、組織架構(gòu)和人員整合。一個(gè)很明顯的例子就是集團(tuán)所有員工都能看到NextGen平臺(tái)，即時(shí)分享最優(yōu)質(zhì)的資源。以前創(chuàng)意線(xiàn)同事也有競(jìng)品報(bào)告需求，但是不透明。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，他們可以更方便地獲取信息，更好地服務(wù)電通客戶(hù)，促進(jìn)電通的組織轉(zhuǎn)型。三條服務(wù)線(xiàn)整合后，通過(guò)商業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)化，真正能為客戶(hù)提供一站式服務(wù)。
TEPCO的組織結(jié)構(gòu)變革是面向未來(lái)的。一方面通過(guò)整合媒體、創(chuàng)意、客戶(hù)體驗(yàn)管理三條服務(wù)線(xiàn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)高級(jí)品牌的需求。NextGen平臺(tái)的推出是為了在電通中國(guó)的不同服務(wù)線(xiàn)和品牌之間實(shí)現(xiàn)更好的整合和共享。它整合了電通集團(tuán)所有獨(dú)立和第三方的數(shù)據(jù)和工具資源，讓所有員工都能感受到集團(tuán)的大力支持，并能接觸到所有的數(shù)據(jù)和工具。通過(guò)整合不同的數(shù)據(jù)源，大大提高了工作效率。
另一方面，咨詢(xún)品牌數(shù)據(jù)2決策的營(yíng)銷(xiāo)效果在中國(guó)發(fā)展良好。近年來(lái)，D2D既有長(zhǎng)期合作客戶(hù)，也有項(xiàng)目合作來(lái)回答客戶(hù)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)效果的具體問(wèn)題。通過(guò)幫助客戶(hù)回答有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)效果的問(wèn)題并給出增長(zhǎng)優(yōu)化的建議，D2D還與電通的其他品牌和職能同事在新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、工具開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了多次合作。
在過(guò)去四年的發(fā)展中，D2D與中國(guó)廣告客戶(hù)建立了良好穩(wěn)定的合作關(guān)系。快消品某頭部品牌作為創(chuàng)始客戶(hù)，每年仍與不同主題的營(yíng)銷(xiāo)效果研究項(xiàng)目合作，有效幫助該客戶(hù)制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略，大幅增加數(shù)字媒體投入，優(yōu)化不同子品牌間的投入比例，努力投入品牌內(nèi)容，從而有效幫助品牌提高廣告投入回報(bào)。
鋒利的工具能做好工作。隨著市場(chǎng)的變化和品牌對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求的增加，打磨電通獨(dú)有的工具，以更好地適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，成為贏(yíng)得未來(lái)的必要之舉。ContentCulture Lab，NextGen……一些強(qiáng)大的工具應(yīng)運(yùn)而生。其中，NextGen是電通集團(tuán)組織架構(gòu)變革的動(dòng)力工具，為客戶(hù)設(shè)計(jì)了許多優(yōu)秀有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該項(xiàng)目成立于2019年，僅服務(wù)于媒體業(yè)務(wù)線(xiàn)。最近向全體員工開(kāi)放了三條業(yè)務(wù)線(xiàn)，分為三條服務(wù)線(xiàn)。西蒙說(shuō)，在開(kāi)發(fā)整合數(shù)據(jù)的能力、提高工作效率和準(zhǔn)確性方面，該項(xiàng)目深入了解了資源整合，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)數(shù)據(jù)源的整合，從而解放了大量運(yùn)行和整合數(shù)據(jù)的重復(fù)工作。
數(shù)據(jù)賦能的見(jiàn)證與思考
如果把西蒙的職業(yè)生涯分為兩部分，前半部分是作為策劃人直接面對(duì)客戶(hù)，后半部分是作為數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者洞察方面的專(zhuān)家，支持媒體策劃和客戶(hù)工作。前一種經(jīng)歷使他能夠充分了解客戶(hù)的需求，后一種經(jīng)歷使他能夠最大限度地發(fā)揮自己在數(shù)據(jù)、分析、工具等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力，支持規(guī)劃師在消費(fèi)者洞察、媒體策劃、營(yíng)銷(xiāo)效果等領(lǐng)域的工作，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
相比之下，瑞文尼和西蒙有著非常互補(bǔ)的工作背景，他們正在與來(lái)自不同視角的數(shù)據(jù)交朋友。瑞文尼在電通的經(jīng)歷也見(jiàn)證了數(shù)據(jù)技術(shù)“走出去”的過(guò)程。他的職業(yè)發(fā)展和崗位變動(dòng)也在很大程度上反映了行業(yè)的變化:早期的大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)可視化都達(dá)不到大數(shù)據(jù)時(shí)代的前沿。但隨著大數(shù)據(jù)和程序化廣告的興起，媒體廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)技術(shù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，與媒體策劃、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、廣告投放優(yōu)化成為了強(qiáng)有力的綁定關(guān)系。
雖然切入的場(chǎng)景不同，但都是電通技術(shù)層的核心骨干。兩者都深刻體會(huì)到數(shù)據(jù)在廣告前、廣告中、廣告后的強(qiáng)大賦能。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要回歸本質(zhì)。
目前，中國(guó)廣告已經(jīng)從過(guò)去單純的廣告位交易，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的完整數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系。瑞文尼認(rèn)為，這種趨勢(shì)變化的原因主要在于對(duì)商業(yè)的追求，這是商業(yè)本質(zhì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型孵化的必然結(jié)果。無(wú)論是媒體、服務(wù)代理還是品牌，都在努力提高自身效率，優(yōu)化成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。回顧過(guò)去二十年，本質(zhì)上是云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)。都是為了提高品牌的效率和競(jìng)爭(zhēng)力而生的。這種商業(yè)追求的導(dǎo)向和商業(yè)利益最大化的考量，才有了今天的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從電腦化、互聯(lián)網(wǎng)化，到全數(shù)字化，都是基于這個(gè)原點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、人工智能等技術(shù)的普及，消費(fèi)者與幾個(gè)品牌的互動(dòng)幾乎都可以數(shù)字化、數(shù)字化。這種變化自然帶動(dòng)了媒體流量?jī)?yōu)化、品牌營(yíng)銷(xiāo)定制化、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)精細(xì)化等潮流工具的誕生。
西蒙認(rèn)為，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力可以從媒體流量?jī)?yōu)化、品牌營(yíng)銷(xiāo)定制化、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)精細(xì)化三個(gè)方面來(lái)理解。電通這樣的全案媒體代理商的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力主要圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。結(jié)合數(shù)據(jù)技術(shù)等工具，以及洞察、策劃、投放、優(yōu)化、監(jiān)控、結(jié)案等全流程服務(wù)，可以在每個(gè)環(huán)節(jié)為品牌提供更好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
廣告行業(yè)總是在創(chuàng)新，新的子賽道會(huì)不斷涌現(xiàn)。經(jīng)過(guò)不斷打磨，它們都將作為整體布局的一部分，融入品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。西蒙認(rèn)為，現(xiàn)在品牌會(huì)開(kāi)始認(rèn)為，對(duì)自己最有價(jià)值的東西，很可能不能簡(jiǎn)單地通過(guò)評(píng)估某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品工具的能力來(lái)做出投資決策。品牌需要的是了解品牌商業(yè)需求的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的各種產(chǎn)品工具，為品牌提供更全面、更系統(tǒng)的價(jià)值。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是要回歸本質(zhì)。最核心的本質(zhì)是，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，在從樣本數(shù)據(jù)向大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)360度賦能整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)生態(tài)。瑞文尼這樣說(shuō)。