行業(yè)聚焦 | 疫情期間廣播廣告有效性再創(chuàng)新高
本年開年來勢洶洶的新冠肺炎疫情，對許多職業(yè)都產(chǎn)生了消極影響， 播送也無法獨(dú)善其身，并日益陷入廣告商場縮短的泥淖。職業(yè)界的朋友們一邊嗟嘆焦慮，一邊生扛等待。近來看到一篇美國ABX組織推出的文章，是對疫情期間一些美國商業(yè)播送廣告作用進(jìn)行的評價(jià)剖析，我覺得關(guān)于國內(nèi)同業(yè)者來說仍是有一些借鑒的。在美國疫情展開期間，那些內(nèi)容和疫情相關(guān)的播送廣告，其傳播作用出現(xiàn)了驚人增加。在當(dāng)下，這樣的音訊不僅僅是一種慰藉，更是一種機(jī)會，所以簡略翻譯搬磚，并做一些解說和評論。
ABX（Advertising Benchmark Index廣告基準(zhǔn)指數(shù)）組織在廣告作用研討方面做得十分專業(yè)，他們會下沉細(xì)化到單支廣告樣本，進(jìn)行多維度剖析。關(guān)于播送廣告（spot），即咱們所謂的播送點(diǎn)位廣告，ABX建立了一個(gè)評價(jià)體系，針對榜首次投進(jìn)的播送廣告（首播版），從歸納指數(shù)（ABX index）、知曉（awareness）、消息（message）、名譽(yù)（reputation）和舉動（action）五個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)賦值（詳細(xì)評價(jià)技術(shù)不在此文評論，有愛好的朋友能夠上ABX官網(wǎng)查詢）。在這些方面獲得高分的廣告必定是成功的。而這種從細(xì)節(jié)入手的復(fù)盤推演，關(guān)于咱們復(fù)制經(jīng)驗(yàn)、展開國內(nèi)播送廣告作用研討很有協(xié)助。
在進(jìn)入ABX研討文章前，咱們先簡略回憶一下美國播送收聽商場走勢（下圖）。美國疫情在本年三月后爆發(fā)，播送收聽也隨之受到?jīng)_擊，四月進(jìn)入低谷，周到達(dá)率僅有疫情前的67%。但隨著事態(tài)展開，進(jìn)入五月，播送收聽已經(jīng)開端反轉(zhuǎn)。面臨疫情危機(jī)，美國的廣告主有效運(yùn)用播送展開廣告宣傳，特別是易遭受沖擊的餐飲職業(yè)，更是加速推出送餐到家和送餐到車的服務(wù)，很多獲得高分作用的廣告也都來自這些職業(yè)。咱們一起來看一下。
下圖顯示，灰色斷點(diǎn)線，是ABX播送廣告常規(guī)得分，全體靠右的藍(lán)色實(shí)線，是疫情期間無疫情相關(guān)內(nèi)容的廣告得分，全體最右的橙色實(shí)線，是疫情期間有疫情相關(guān)內(nèi)容的廣告得分，橙色實(shí)線分值最高。這表明，榜首，疫情期間播出的廣告，全體有效性評分要高于疫情前的常態(tài)均值；第二，有疫情相關(guān)內(nèi)容的廣告要好于無疫情相關(guān)內(nèi)容的廣告；第三，能夠看出，疫情危機(jī)好像讓播送廣告的有效性“水漲船高”，也進(jìn)一步證明播送這個(gè)媒體在十分時(shí)期能夠發(fā)揮明顯能量。
文章分享了5個(gè)播送廣告案例。原文是有廣告音頻鏈接的，如果有愛好，大家能夠在文章后面給出的鏈接中點(diǎn)擊搜索收聽。
1．IHOP（美國聞名松餅屋餐廳）
15秒廣告。IHOP在疫情前期就開端進(jìn)行廣告投進(jìn)，內(nèi)容是供給四人份僅24.99美元的家庭套餐，能夠直接送餐到家或者送餐到車（curbside pickup，也叫懶人提貨，將餐品送到消費(fèi)者的車上）。廣告錄制采用了友好且樂觀活躍的男性聲響，信息傳遞、品牌名譽(yù)以及受眾舉動幾個(gè)維度都獲得了高分。
遠(yuǎn)創(chuàng)廣告中心,黃山廣告公司,黃山廣告制作,黃山門頭制作,黃山發(fā)光字制作,黃山LOGO設(shè)計(jì),屯溪廣告公司
3．康卡斯特 Xfinity服務(wù)
60秒廣告?？悼ㄋ固剡@支廣告采用了無音效男聲版本，好像新聞播報(bào)一般清晰明確，傳遞出高信息量的內(nèi)容。在危機(jī)期間該公司向全國一切熱點(diǎn)區(qū)域的消費(fèi)者供給免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，不收取任何數(shù)據(jù)費(fèi)、滯納金等?？悼ㄋ固厥钦嬲亍百浻琛鄙鐓^(qū)服務(wù)和產(chǎn)品。廣告全體測評到達(dá)138分，名譽(yù)值甚至接近300分，受眾預(yù)期舉動分?jǐn)?shù)也很可觀。
5．賽百味
30秒廣告。廣告一開端談?wù)撨@種危機(jī)時(shí)刻往往會因饑餓引發(fā)嚴(yán)峻問題，然后它聲明將捐獻(xiàn)1500萬份食物，在4月底前消費(fèi)者每購買1英尺長的三明治，賽百味就捐獻(xiàn)1份餐食。廣告采用了適合的女聲和音樂，成為疫情廣告Top 10的代表作。如果它沒有在廣告陳述中較多運(yùn)用法令式的辭藻，也許這條廣告的分?jǐn)?shù)會更高。
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好了，以上就是美國ABX的研討。