破繭而出 逆風(fēng)飛揚(yáng)——中國廣告業(yè)需要重構(gòu)“三對關(guān)系”
對于我國廣告業(yè)而言，當(dāng)下恐怕會被許多人以為是一個“最壞的年代”——從全球商場來看，各個職業(yè)、品牌的運(yùn)營作業(yè)都不同程度地遭到新冠肺炎疫情影響而大幅削減廣告預(yù)算；從國際形勢來看，西方國家對華聯(lián)系莫測、民眾排華心情走高、部分我國“出?！逼放圃馐艽驂?；再看看國內(nèi)，短視頻APP爆紅、MCN機(jī)構(gòu)猛增、各路網(wǎng)紅/名人/明星//甚至基層官員紛紛加入直播帶貨的行列而不亦樂乎，流量敏捷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量……這些景況猶如繭房，包裹與捆綁著我國廣告業(yè)，導(dǎo)致營銷傳達(dá)環(huán)境飄搖凌亂，專業(yè)化的廣告策劃構(gòu)思空間被不斷擠壓，廣告?zhèn)鬟_(dá)難度進(jìn)一步加劇，廣告公司面對客戶流失、收益斷崖式下滑的困境。
對于我國廣告業(yè)而言，當(dāng)下恐怕會被許多人以為是一個“最壞的年代”——從全球商場來看，各個職業(yè)、品牌的運(yùn)營作業(yè)都不同程度地遭到新冠肺炎疫情影響而大幅削減廣告預(yù)算；從國際形勢來看，西方國家對華聯(lián)系莫測、民眾排華心情走高、部分我國“出?！逼放圃馐艽驂?；再看看國內(nèi)，短視頻APP爆紅、MCN機(jī)構(gòu)猛增、各路網(wǎng)紅/名人/明星//甚至基層官員紛紛加入直播帶貨的行列而不亦樂乎，流量敏捷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量……這些景況猶如繭房，包裹與捆綁著我國廣告業(yè)，導(dǎo)致營銷傳達(dá)環(huán)境飄搖凌亂，專業(yè)化的廣告策劃構(gòu)思空間被不斷擠壓，廣告?zhèn)鬟_(dá)難度進(jìn)一步加劇，廣告公司面對客戶流失、收益斷崖式下滑的困境。
一起，咱們能夠明晰地看到，廣告業(yè)正在面對的困境，也正是許多職業(yè)共同遭受的局勢。既然如此，無需扼腕唏噓，無需焦灼逡巡，我國廣告業(yè)需要做的，是破繭而出、逆風(fēng)飛揚(yáng)，在當(dāng)下的年代環(huán)境下完結(jié)本身開展道路上的突破、蛻變、改造、生長。
明顯，要害的問題是怎么完結(jié)？許多廣告或營銷范疇的大咖們多次提及對于新技術(shù)的關(guān)注與重視，本人十分認(rèn)同，此文不再贅述。在這里，我想從“聯(lián)系重構(gòu)”的視點(diǎn)略談淺見。
其次，重構(gòu)“廣告商-前言”聯(lián)系，將買-賣前言資源的買賣聯(lián)系轉(zhuǎn)化為“構(gòu)思傳達(dá)共同體”聯(lián)系。過去，廣告商經(jīng)過本身的前言部分進(jìn)行前言策劃，然后與各類型的前言安排接洽，并以雙方均能夠認(rèn)可的價格完結(jié)前言資源的購買，前言根本不再參加該廣告商接下來的傳達(dá)行為；在網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)環(huán)境下呈現(xiàn)了程序化購買，該過程中，前言雖然成為廣告著作出產(chǎn)的核心，但廣告著作的構(gòu)思性明顯不足。重構(gòu)“廣告商-前言”聯(lián)系的目的在于根據(jù)合理的收益分配機(jī)制，激起前言與廣告商一起投入構(gòu)思傳達(dá)環(huán)節(jié)，廣告商進(jìn)一步顯示專業(yè)才能的一起，前言則能夠完結(jié)愈加合理的資源優(yōu)化配置——這一點(diǎn)特別適用于數(shù)字及網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)環(huán)境下的前言、途徑。以字節(jié)跳動為例，旗下的撮合服務(wù)途徑“即合途徑”是用于銜接廣告主和視頻創(chuàng)作者的買賣途徑，買賣的產(chǎn)品是“視頻素材”，因而即合途徑上被廣告主選擇的其實是廣告公司、廣告作業(yè)室。除了有即合這樣的撮合廣告服務(wù)的途徑外，字節(jié)跳動也有微聚這類途徑協(xié)作的一站式、綜合性廣告公司，此類廣告公司為字節(jié)系媒體或途徑供給廣告構(gòu)思著作及整合營銷傳達(dá)服務(wù)，也獲得了不少生意。
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